Caro Dario,
Una società di consulenza internazionale ha censurato il marchio dei nostri prodotti alimentari realizzati con soli ingredienti naturali poiché contiene la parola ‘Natura’, e raccomanda di rimuoverla dal marchio poiché a suo dire potrebbe costituire una forma di ‘greenwashing’, a suo dire in contrasto con il Codice del Consumo come aggiornato dal d.lgs. 30/2026 che recepisce la direttiva UE 825/2024. Questa scelta comporterebbe il sacrificio di anni di investimenti su un marchio che negli anni si è ben affermato. È davvero indispensabile?
Molte grazie come sempre, [lettera firmata]
Risponde l’avvocato Dario Dongo, Ph.D. in Agri-Food Systems
La ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition) Directive (EU) 2024/825 è stata effettivamente introdotta, per integrare la Unfair Commercial Practices Directive 2005/29/EC (UCPD), al preciso scopo di contrastare i fenomeni di greenwashing (Dongo et al., 2026). Tale direttiva, recepita in Italia con il d.lgs. 30/2026, ha introdotto:
- il divieto di asserzioni ambientali generiche — prive cioè di specificazione, in termini chiari ed evidenti, tramite lo stesso mezzo di comunicazione — e di utilizzo di marchi di sostenibilità, a meno che l’operatore abbia ricevuto un’apposita certificazione da parte di ente terzo indipendente e accreditato;
- il dovere di dimostrare con dati obiettivi le asserzioni ambientali specifiche e di riferire le stesse al preciso ambito di pertinenza, senza omissioni ingannevoli;
- l’obbligo di mettere a disposizione dei consumatori i documenti relativi alle certificazioni su cui si basino marchi di sostenibilità ed environmental claim generici ovvero le informazioni a sostegno di quelli specifici;
- il divieto di vantare impegni ambientali futuri, salvo che essi siano circostanziati e provvisti di un cronoprogramma che l’operatore effettivamente segua, condivida e possa venire verificato.
Applicazione nel settore alimentare
Per valutare se e come la direttiva (UE) 2024/825 trovi applicazione nel settore alimentare è opportuno soffermarsi sulle sue definizioni, laddove:
- gli environmental claims, o asserzioni ambientali, comprendono tutti i messaggi avente carattere non obbligatorio (a norma del diritto dell’Unione o nazionale), in qualsiasi forma – compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti – ove si suggerisca che un determinato prodotto, categoria di prodotti, marchio o operatore economico:
- eserciti un impatto positivo o nullo sull’ambiente, o
- risulti meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotti, marchi o operatori economici, ovvero
- abbia migliorato il proprio impatto ambientale nel corso del tempo.
Marchio ‘Natura…’ e ipotesi di greenwashing nel settore agroalimentare
Il riferimento alla ‘Natura’ in etichetta e pubblicità dei prodotti agroalimentari, ovvero nei loro marchi, può assumere diverse valenze, quali ad esempio:
- impatto sull’ambiente, sia esso favorevole o meno dannoso o migliorato. In questo caso l’asserzione si qualifica come environmental claim ed è soggetta ai requisiti della direttiva (UE) 2024/825;
- adesione ad appositi sistemi di certificazione i quali, come nell’agricoltura biologica, comprendono ma non sono limitati a prestazioni ambientali (Dongo, 2018);
- composizione del prodotto, realizzato ad esempio con soli ingredienti naturali (Dongo, 2019; Dongo et al., 2022).
L’utilizzo del marchio ‘NaturaSì’, ad esempio, è in tutta evidenza escluso dal campo di applicazione della direttiva ECGT poiché non suggerisce alcuna prestazione ambientale ed è invece legato alla vendita di soli prodotti biologici che contraddistingue lo storico leader italiano della distribuzione specializzata in tale ambito.
Marchio ‘Natura…’ su alimenti con ‘100% ingredienti naturali’
L’impiego di un marchio che contenga la parola ‘Natura’ per designare una linea di prodotti alimentari che si contraddistingue per l’uso esclusivo di ingredienti naturali può venire legittimamente escluso dal campo di applicazione della direttiva (UE) 2024/825, a condizione che:
- il marchio sia accompagnato da un riferimento specifico al suo significato, da richiamare con asterisco ed esporre nello stesso campo visivo con un richiamo. Ad esempio, ‘Prodotto con soli ingredienti naturali’, ‘100% ingredienti naturali’;
- l’operatore sia effettivamente in grado di dimostrare l’esclusivo impiego di ingredienti naturali nella formula dei diversi prodotti alimentari che appartengono alla linea;
- l’informazione commerciale non affermi né suggerisca alcuna prestazione ambientale generica (fatti salvi i casi di certificazioni, es. bio).
Conclusioni
Il decreto legislativo 30/2026 ha esteso alle asserzioni ambientali le sanzioni astronomiche già previste dal Codice del Consumo. Fino a 10 milioni di euro, tenuto conto di una serie di fattori quali la gravità e la persistenza delle violazioni, oltreché ovviamente le dimensioni economiche del professionista.
Le modalità di applicazione della ECGT Directive non sono ancora peraltro del tutto chiare e le autorità competenti nazionali che partecipano al Consumer Protection Cooperation (CPC) Network hanno siglato un recente accordo per affrontare in modo coordinato questa fase iniziale (Commissione Europea, 2026; Dongo, 2026).
È dunque opportuno affrontare le nuove norme con responsabilità e altrettanto buon senso, ragionando ove del caso su soluzioni correttive per garantire la conformità. La nostra squadra di FARE (Food and Agriculture Requirements) supporta gli operatori con un approccio etico e costruttivo, senza rinunciare a marchi consolidati.
Dario Dongo
Riferimenti
Articoli di approfondimento
Dongo, D., Della Penna, A.A. (2026, 15 maggio). Asserzioni ambientali e pratiche commerciali sleali. FT (Food Times). https://www.foodtimes.eu/it/consumatori-e-salute/direttiva-asserzioni-ambientali-pratiche-sleali/
Dongo, D. (2018, 22 giugno). Biologico, reg. UE 2018/848. FT (Food Times). https://www.foodtimes.eu/it/pianeta/biologico-reg-ue-2018848/
Dongo, D. (2019, 11 gennaio). Ingredienti naturali, l’ABC a norma ISO. FT (Food Times). https://www.foodtimes.eu/it/consumatori-e-salute/ingredienti-naturali-labc-a-norma-iso/
Dongo, D., Della Penna, A.A. (2022, 25 novembre). Alimenti e ingredienti ‘naturali’, l’inganno virale. FT (Food Times). https://www.foodtimes.eu/it/consumatori-e-salute/alimenti-e-ingredienti-naturali-linganno-virale/
Dongo, D. (2025, 18 settembre). NaturaSì celebra 40 anni con l’Agrifestival. GIFT (Great Italian Food Trade). https://www.greatitalianfoodtrade.it/notizie/naturasi-agrifestival-40-anni/
Dongo, D. (2026, 14 luglio). Environmental claims e scorte di magazzino, la road-map. FT (Food Times). https://www.foodtimes.eu/it/sistemi-alimentari/environmental-claims-scorte-magazzino-road-map/
Fonti normative
Decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206. Codice del consumo, a norma dell’articolo 7 della legge 29 luglio 2003, n. 229. Testo consolidato: 15/05/2026. https://www.normattiva.it/eli/id/2005/10/08/005G0232/CONSOLIDATED
European Commission. Common understanding on old stock situations under Directive (EU) 2024/825 on Empowering Consumers for the Green Transition. 30/06/2026. https://commission.europa.eu/document/264d8c70-2f9a-4955-8e7b-154d55a9b684_en
Commission Notice – Guidance on the interpretation and application of Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market (C/2021/9320). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A52021XC1229%2805%29
Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30. Attuazione della direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione. https://www.normattiva.it/eli/id/2026/03/09/26G00047/ORIGINAL
Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council of 11 May 2005 concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market (Unfair Commercial Practices Directive). Consolidated text: 27/09/2026. http://data.europa.eu/eli/dir/2005/29/2026-09-27
Directive (EU) 2024/825 of the European Parliament and of the Council of 28 February 2024 amending Directives 2005/29/EC and 2011/83/EU as regards empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information. http://data.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj
Regulation (EU) 2017/2394 of the European Parliament and of the Council of 12 December 2017 on cooperation between national authorities responsible for the enforcement of consumer protection laws and repealing Regulation (EC) No 2006/2004. Consolidated text: 12/09/2025. http://data.europa.eu/eli/reg/2017/2394/2025-09-12
